Bron
De wereld van OTT is zo dichtbij en toch zo ver weg. Aan de ene kant zijn we HEEL vertrouwd met Netflix en YouTube, en we hebben of kennen iemand met een smart-tv of een Roku. Maar aan de andere kant hebben wij (of in ieder geval de meesten van ons) geen idee wat OTT zelfs betekent. Maar maak je geen zorgen, daarom heb ik deze handleiding geschreven.
Jij tijdens dit bericht.
Daarin ga ik OTT-media en advertenties opsplitsen in gewoon Engels, zodat je het kunt begrijpen:
- Precies wat OTT betekent en hoe OTT-media wordt geleverd.
- Hoe OTT-advertenties werken, inclusief prijsmodellen en prestatiestatistieken.
- De voordelen van OTT-reclame (zelfs voor lokale bedrijven) en de uitdagingen ervan.
- Tips voor het maken van boeiende en effectieve OTT-videoadvertenties.
Met wat gelach onderweg.
Zullen we?
Wat is OTT?
OTT staat voor over de top. En hier is waarom.
Dus de eigenlijke term voor kabelbox is settopbox. Want vroeger, toen tv's grote rommel waren en kabeldozen klein, zaten ze bovenop de tv. Maar zelfs toen schermen plat werden en kabeldozen ergens anders werden geplaatst, bleef de term settopbox bestaan.
Herinneringen, iemand?
Voor gestreamde inhoud is daarentegen geen kabelbox nodig omdat deze via internet wordt geleverd. Het omzeilt of gaat over settopboxen. Vandaar de term over de top.
Is OTT hetzelfde als aangesloten tv?
OTT en aangesloten tv (CTV) zijn niet hetzelfde. CTV's zijn slechts één apparaat waarop u OTT-media kunt bekijken.
OTT-apparaten
In principe is elk apparaat dat video weergeeft en verbinding maakt met internet een OTT-apparaat . Dit bevat:
- Smartphones, computers, tablets, laptops.
- Aangesloten tv's
- Smart TV's (Apple TV, Amazon Fire TV, Android TV).
- Gewone tv's die een apparaat gebruiken (Roku, Amazon Fire TV Stick, Chromecast).
- Gewone tv's met gameconsoles.
- Wifi blue-ray-spelers.
Wat zijn OTT-diensten?
OTT-services zijn de apps die over-the-top inhoud naar uw apparaat streamen.
Er zijn verschillende OTT-services en apps die er zijn, en ze volgen verschillende modellen.
Transactionele video op aanvraag (TVOD)
- Hier betaalt u voor afzonderlijke stukken inhoud.
- Voorbeelden van TVOD-streamingdiensten zijn iTunes, Google Play, Vudu en Vimeo.
Op advertenties gebaseerde video-on-demand (AVOD)
- Hier hebt u gratis toegang tot gestreamde inhoud, maar met advertenties.
- Voorbeelden van AVOD-streamingdiensten zijn TubiTV, YouTube, Hulu, Pluto en Crackle.
Abonnement video op aanvraag (SVOD)
- Voor degenen die geen advertenties willen zien, kunt u een abonnement betalen om advertentievrije inhoud te zien.
- Voorbeelden van SVOD-streamingdiensten zijn Disney Plus, Hulu Plus, Amazon Prime Video en Netflix.
Multichannel Video Programming Distributeurs (MVPD's)
- Dit zijn aanbieders van gestreamde content waarbij je betaalt voor een combinatie van zowel gestreamde als uitgezonden content.
- Voorbeelden van MVPD's zijn AT&T Now, Sling of YouTube TV.
Dus alles op een rijtje,
U bekijkt OTT (gestreamde) content (Schitt's Creek) op een OTT-apparaat (iPhone) via een OTT-streamingdienst (Netflix).
Nu zinvol?
Wat is OTT-reclame?
Nu u inzicht heeft in OTT-apparaten en -services, is de definitie van OTT-advertenties gemakkelijker te begrijpen. Het is de gewoonte om advertenties aan consumenten te tonen wanneer ze gestreamde (OTT) media bekijken. U kunt dit op een paar verschillende manieren doen:
-
Programmatisch: hier wordt automatisering gebruikt om OTT-advertenties op meerdere netwerken weer te geven via demand-side platforms (DSP's) zoals Rocket Fuel, MediaMath, APPNexus, TubeMogul en meer.
Programmatische weergave heeft een betere targeting en kan goedkoper zijn, maar u heeft minder controle over waar uw advertenties worden weergegeven. - Platform direct: hier zou u advertenties rechtstreeks van de provider van het OTT-apparaat kopen (zoals Roku of Amazon Fire TV van onze aangesloten tv-illustratie).
- Publisher direct: hier vindt de uitwisseling rechtstreeks plaats met de OTT-serviceprovider (onze OTT-streamingservices hierboven).
Directe middelen van OTT-advertenties geven u meer controle over waar uw advertenties worden geplaatst, maar kunnen kostbaar zijn en niet zo veel wijdverbreide bekendheid opleveren.
Afbeeldingsbron
Wat zijn de voordelen van OTT-advertenties?
Er zijn veel redenen waarom adverteerders over-the-top advertenties gebruiken als een effectief middel om inkomsten te genereren.
1. Door advertenties ondersteunde OTT-services zijn in opkomst
Volgens Cox Media verdubbelde het groeipercentage voor advertentie-ondersteunde streamingdiensten in 2020 bijna het groeipercentage voor advertentievrije streamingdiensten. De pandemie heeft hieraan bijgedragen, ja, maar de trend zet zich voort. In feite is OTT-streaming in 2021 met 115% gestegen in vergelijking met de voorgaande jaren.
Als gevolg hiervan realiseren veel mediaproviders zich dat ze ofwel moeten beginnen met het streamen van inhoud of met een advertentie-ondersteunde versie van hun service moeten komen.
2. Consumenten geven de voorkeur aan door advertenties ondersteunde streaming
Maar consumenten houden niet van advertenties. Dus waarom groeien door advertenties ondersteunde streamingdiensten? Welnu, consumenten wenden zich tot gestreamde inhoud zodat ze video on demand kunnen bekijken. Dat kan tegenwoordig immers met kabel/satelliet-tv. Het is ook om geld te besparen. Het is dus logisch dat deze 'snoersnijders', zoals ze worden genoemd, liever een paar advertenties zien als dit gratis (of goedkopere) inhoud betekent.
En dat gold zelfs voor de pandemie. Uit een onderzoek van Deloitte bleek dat 62% van de consumenten de voorkeur gaf aan goedkopere (of gratis) advertentieondersteunde diensten boven duurdere advertentievrije diensten.
Zelfs vóór COVID gaf 62% van de consumenten de voorkeur aan de goedkopere, door advertenties ondersteunde streamingdiensten.
Een ander en interessant feit is dat volgens Nielson gestreamde content diverser en inclusief is .
3. Betere targeting
Bij traditionele kabeltelevisiereclame is de enige manier om te targeten het kiezen van een aangewezen marktgebied (DMA). Dit zijn grote regio's (er zijn er slechts 210 in de hele VS, wat betekent dat u onvermijdelijk locaties bereikt die u niet nodig hebt (of wilt). Met OTT-advertenties kunt u zich richten op:
- Postcodes (net als bij PPC-geotargeting )
- Apparaten
- demografie
- Gedrag
Afbeeldingsbron
4. OTT-advertenties werken zonder cookies van derden
Niet alleen wordt gestreamde inhoud populairder, maar het biedt ook mogelijkheden voor targeting zonder cookies. Hier is hoe:
- Ten eerste is er contextuele reclame — waarvoor geen cookies nodig zijn omdat u zich richt op categorieën tv-/video-inhoud in plaats van op individuen.
- Ten tweede verzamelen streaming-abonnementsservices voldoende first-party data van gebruikers (bij registratie en ingelogde activiteit) om effectieve targeting mogelijk te maken. U gebruikt dus hun first-party gegevens zonder er daadwerkelijk toegang toe te hebben.
- Ten derde zijn er nog steeds manieren om de effectiviteit van uw OTT-advertenties te rapporteren met behulp van IP-adressen en tijdstempels.
5. OTT-videoadvertenties hebben hogere voltooiingspercentages
Kijkers kunnen geen OTT-advertenties overslaan, adblockers installeren of het kanaal wijzigen (ze hebben er maar één), dus de kans dat uw advertentie helemaal wordt bekeken, is veel groter. Ja, ze kunnen de kamer verlaten, maar met consumenten die content bekijken op mobiele apparaten (bijvoorbeeld in de trein of in de auto), is dit geen optie. Je bent misschien bezorgd dat dit een slechte ervaring voor je publiek creëert, maar onthoud dat ze de voorkeur geven aan door advertenties ondersteunde inhoud omdat ze deze gratis krijgen. Met andere woorden, ze weten waarvoor ze hebben getekend.
6. Meten en optimaliseren
Als u uw OTT-advertenties programmatisch weergeeft, kunt u prestatieanalyses bekijken, zodat u begrijpt wat werkt en wat niet. Op deze manier kunt u ineffectieve en geldverspillende campagnes afschaffen, aanpassingen maken om bestaande campagnes te verbeteren en uw meest succesvolle campagnes opschalen.
7. Bespaar geld
Met de targetingmogelijkheden van OTT-advertenties, de hogere voltooiingspercentages en de mogelijkheid om te meten en te optimaliseren, bieden dit soort videoadvertenties u volop mogelijkheden om uw budget optimaal te benutten en uw advertentie-ROI te maximaliseren .
Bovendien is het slechts één extra component die u kunt toevoegen aan uw cross-channelmarketingstrategie . Marketing via meerdere kanalen helpt om uw merkbekendheid te vergroten, en hoe meer kanalen u heeft die samenwerken om de prestaties van anderen te verbeteren, hoe succesvoller uw algehele strategie voor betaalde media.
Is OTT reclame voor lokale bedrijven?
Hoewel overdreven adverteren misschien een geavanceerde marketingstrategie lijkt die niet geschikt is voor kleine of lokale bedrijven, kunnen de onderstaande feiten van gedachten veranderen.
Het is een betere vorm van lokale tv-reclame
Eerst en vooral is lokale tv-reclame al jaren een effectieve marketingstrategie voor lokale bedrijven. OTT-advertenties zijn hetzelfde, alleen met veel betere targeting en rapportage. Onthoud dat u kunt targeten op postcode als u dat wilt.
Productiekosten kunnen lager zijn
Daarnaast hebben videoadvertenties op internet een andere look en feel dan videoadvertenties op traditionele tv. Dus tussen stock video, animatie, voice-overs en eenvoudige videobewerkingssoftware , kunt u moderne en aantrekkelijke videoadvertenties maken zonder dat u ook maar enig beeldmateriaal hoeft te filmen.
Het is niet alleen voor grote merken
De meeste mensen associëren in eerste instantie over-the-top of gestreamde advertenties niet met kleine of lokale bedrijven, omdat het alleen voor de grote merken een geavanceerde strategie lijkt te zijn. Houd er echter rekening mee dat OTT-advertenties YouTube-advertenties bevatten , wat kan worden gedaan via het Google Ads-platform. En zelfs als u ervoor kiest om te adverteren op andere OTT-netwerken, kunt u dit doen via een programmatic advertising provider.
Koordsnijders geven de voorkeur aan lokale OTT-advertenties
In zijn Street Fight-artikel over het onderwerp deelt Ramandeep Ahuja, mede-oprichter van ZypMedia, dat uit een peiling die ze samen met The Harris Poll hebben gehouden, bleek dat 62% van de kijkers van gratis of door advertenties ondersteunde streaming de voorkeur gaf aan lokale advertenties boven nationale. Dat percentage was hoger voor zowel kijkers van lokale streamingdiensten als millennials.
Meer lokale adverteerders gebruiken OTT
Ahuja zegt ook dat zijn bedrijf in 2019 zag dat lokale adverteerders hun OTT-media-aankopen met 127% verhoogden in vergelijking met 2018, in bijna elke categorie. Als je nu naar de onderstaande grafiek kijkt, kun je zien dat huishoudens met kabel-tv blijven dalen naarmate het aantal OTT-huishoudens toeneemt.
Het aantal door advertenties ondersteunde tv-huishoudens zal tegen 2024 het aantal betaal-tv-huishoudens overschrijden. ( Bron afbeelding )
Nu lokale adverteerders hun OTT-advertentiebudgetten al verhogen in 2019, wanneer er meer betaal-tv-huishoudens dan niet-betalende huishoudens zijn, zou het goed zijn om te blijven neigen naar OTT, aangezien door advertenties ondersteunde tv-huishoudens uiteindelijk betaal-tv zullen overtreffen.
We kunnen verwachten dat lokale OTT-apps zullen stijgen
Ahuja merkt ook op dat lokale mediabedrijven het voordeel hebben dat consumenten dol zijn op gratis lokale inhoud (nieuws en sport), maar om concurrerend te blijven in de huidige markt, zullen deze bedrijven die inhoud waarschijnlijk via OTT-apps moeten leveren. Dit geeft lokale bedrijven meer mogelijkheden om te adverteren op gestreamde inhoud, waardoor het uiteindelijk (mogelijk) een norm wordt.
Uitdagingen van OTT-advertenties
Zoals met elke strategie voor, nou ja, alles in het leven, zijn er voor- en nadelen. Laten we dus eens kijken naar enkele van de nadelen van OTT
Beheer kan een uitdaging zijn
Het feit dat OTT-apparaten geen cookies gebruiken is een goede zaak, maar het betekent ook dat het volgen van prestaties moeilijker is dan in een browser. Tenzij u uw OTT-advertenties programmatisch weergeeft, is het moeilijk om prestatiestatistieken te bekijken of uw advertenties in realtime te beheren.
Beperkte regelgeving
Aangezien OTT nog relatief nieuw is, zijn er geen regels of voorschriften om de kwaliteit van OTT-advertenties te handhaven (denk aan hoeveel Google Ads-afkeuringen er zijn). En hoewel OTT-apparaten minder vatbaar zijn voor fraude, zijn er nog veel beschermende voorschriften die nog moeten worden ingevoerd.
Hoewel dit slechts twee nadelen zijn, heeft elk een aanzienlijke invloed op uw vermogen om kwaliteitsadvertenties weer te geven, uw budget te optimaliseren en dit op een veilige manier te doen. Het is om deze reden dat programmatische OTT-advertenties de juiste keuze zijn.
Hoe wordt OTT-advertenties geprijsd?
Om je nog meer vertrouwd te maken met deze vorm van videomarketing , volgen hier enkele OTT-prijsmodellen en -statistieken om te begrijpen:
- CPM: kosten per duizend vertoningen
- CPV: kosten per weergave. Hoeveel u betaalt voor elke keer dat een videoadvertentie wordt gestart
- CPCV: kosten per voltooide weergave. Hier betaal je alleen voor advertenties die helemaal zijn afgespeeld. Zoals eerder vermeld, omdat gebruikers OTT-advertenties niet kunnen overslaan of blokkeren, zijn hun voltooiingspercentages veel hoger dan in-browser-advertenties.
- VCPM: kosten per zichtbare vertoning, dat wil zeggen wanneer de advertentie minimaal twee seconden wordt bekeken.
- VCPV: Zichtbare kosten per weergave. Dit is VCPM/CPCV
- CPH/CPS: kosten per uur, kosten per seconde. Hier betaalt u voor hoeveel totale tijd 1000 zichtbare vertoningen genereren
- CPE/CPI: kosten per betrokkenheid/kosten per interactie, zoals bij een lightbox-advertentie.
Tips voor het maken van OTT-videoadvertenties
Om succesvolle OTT-advertenties te maken, moet u dezelfde praktische tips volgen voor elke vorm van videoadvertenties: 1. Richt je op je persona's
Als u uw publiek goed kent, kunt u taal, afbeeldingen en onderwerpen gebruiken die resoneren met de personen in uw publiek. Houd rekening met al uw klantpersonages wanneer u OTT-videoadvertentiescripts en -ideeën bedenkt.
2. Wees herkenbaar
Voor het grootste deel voelen traditionele commerciële tv-advertenties "ver" van ons. We hebben het gevoel dat een merk voor ons reclame maakt. Met online videoadvertenties en gepersonaliseerde targeting verwachten kijkers meer herkenbare en persoonlijke inhoud.
3. Markt met emotie
Dit is een best practice voor elke vorm van marketing, maar video is het meest effectieve medium voor marketing met emotie . Gebruik emotionele beelden , emotionele muziek en emotionele woorden om een gedenkwaardige en betekenisvolle impact op je kijkers te hebben. Mag ik nog een keer emotioneel zeggen? (Ja.)
En ja, humor is een emotie.
Afbeeldingsbron
4. Testen en optimaliseren
Zoals u kunt zien met 'Versie A' in het bovenstaande voorbeeld, moet u ook uw OTT-advertenties A/B-testen om te bepalen welke het meeste opleveren.